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?活法 | 小紅書“制造”李佳琦

2020-03-04 23:44 | 作者: 程璐,李薇

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小紅書加入直播賽道,核心難題是如何把握內容生態和商業化之間的微妙平衡。

文|《中國企業家》記者 程璐

編輯|李薇

圖片來源|被訪者

一向負責種草的小紅書,要開始收割了。火爆的直播,就是那臺收割機。 “小紅書的直播可以直接帶貨,已經有好幾個品牌在小紅書上開了直播,帶貨成績都不錯。”某MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)機構負責人李冰告訴《中國企業家》。 尚處直播內測階段的小紅書近日向所有創作者開放直播權限。這意味著小紅書終于正式加入直播戰場。 小紅書創作號負責人杰斯告訴《中國企業家》,從2019年年中開始內測至今,小紅書共開播了約5000場直播,包括連線、抽獎、帶貨等功能在內,小紅書的直播功能日趨完善,“整體表現數據超過我們自己的預期,電商直播的下單轉化率、復購率和客單價都相對較高”。 

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小紅書創作號負責人杰斯。

小紅書成立于2013年,是一個生活方式分享平臺。2019年,以圖文筆記為主的小紅書開始向多元化內容社區轉型,視頻筆記成為增長熱點。官方數據顯示,2019年小紅書社區單月視頻筆記增長達265%,視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。 不過,2019年最熱的風口還得是直播,小紅書當然沒有理由錯過這個風口。 2019年11月28日,小紅書在其舉辦的“創作者開放日”上發布互動直播平臺,宣布即將開啟內測,正式進入直播賽道。實際早在2019年6月,小紅書就嘗試過直播內測,當時只有少數熱門達人接受到邀請。 隨著李佳琦、薇婭創下了一個個帶貨“神話”,淘寶、快手、抖音等頭部平臺紛紛發力電商直播,拼多多、如涵、蘑菇街等平臺也加速入局。光大證券測算,直播電商在3年內實現電視購物10倍以上的行業規模,2019年總規模達到4400億元,同比增長214%。 

“我們不一樣”

 在正式內測之前,沒有人知道小紅書的直播會是什么樣子。 蘑菇街創始人陳琪曾對《中國企業家》分析,小紅書的種草屬性更強,即買方分享體驗,但淘寶、蘑菇街的電商直播會有更強的導購屬性,主播直接說賣點,這兩種方式有很微妙的差異,后者往電商消費上的引導更直接且自然。 小紅書希望能在內測期間去驗證一些假設。 “小紅書到底適不適合直播?其實我們也不知道大家會直播什么內容,誰會愿意看,什么東西會賣得好,所以小紅書直播還是處在開放和探索階段。現在,大家看到的電商直播主要是導購形式,有沒有可能出現其他形態的電商直播?我們覺得是有可能的。”小紅書方面對《中國企業家》表示。 晚間是直播的高峰期,在小紅書平臺上搜索“直播”關鍵詞,可以看到小紅書設立的直播話題,點進去可以看到話題的瀏覽量。但想要看到直播,還需要關注創作者,小紅書才會向用戶推薦直播信息。 

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小紅書直播截圖。

《中國企業家》了解到,目前小紅書直播主要分為兩個類別:一是互動類直播,二是帶貨類電商直播。此次向創作者開放權限的是互動類直播,帶貨類直播還需要進一步申請上報。創作者們都在等待小紅書開放帶貨功能,因為這與購買轉化直接相關。 事實上,互動類直播類似創作者與粉絲之間的聊天溝通。兒童教育領域的創作者“香蕉媽媽”就通過直播,將自己的育兒經驗細化分享給粉絲,比如如何通過兒童繪本和孩子一起成長等等。 傳導到外界更關心的帶貨類直播上,小紅書的直播也更像是創作者的互動分享式帶貨。 杰斯表示,“此前市場上的帶貨類直播多是偏叫賣式的。小紅書的直播帶貨不太一樣,我們需要創作者把他們日常用過,或者在筆記發過的東西變成可以售賣的商品。我們更希望創作者分享體驗過的東西,商業感不會那么強。” 杰斯認為,這是小紅書差異化的直播形態:以分享和聊天為主,帶貨的氛圍偏情感屬性更多,而非利益推動。 另一個不同之處在于,小紅書的直播沒有官方給予的“公域流量”,創作者的直播信息會直接分發推薦給粉絲,關注的粉絲會在關注頁面看到直播動態。 “所以小紅書的直播數據更多取決于粉絲的粘性和互動強度,是更偏私域為主的做法。”杰斯補充道。 基于私域流量的分發邏輯,以及粉絲對創作者的信任,小紅書的直播團隊看到,目前直播的下單轉化率相對較高,粉絲愿意為創作者的分享推薦買單,另外復購率和客單價同樣較高。價值3000到10000元的美容儀器,在小紅書的一次直播里,可以賣出幾百臺。 但目前,小紅書直播帶貨里的商品全部采用的是小紅書商城的商品。李冰認為,這會造成小紅書直播商品的局限性,“畢竟自營店鋪和商品是有限的,這點不能跟淘寶比”。 而針對私域直播,李冰也同樣表達了擔憂,他認為這種情況可能會出現“強者恒強”的局面:“官方導流配合站外宣傳,直播流量肯定就會多些。如果都是純粉絲推薦的話,可能普通創作者粉絲量一般的,就很難出現帶貨很強的現象。” 《中國企業家》采訪多位KOL、MCN負責人后發現,雖然目前小紅書已經開放了直播權限,但一部分創作者依然持觀望態度,對小紅書直播效果存疑。 一位在其他短視頻平臺也有運營賬號的KOL對《中國企業家》表示,目前直播帶貨整體的邏輯基本上都是流量+低價,就是KOL和平臺解決流量的問題,讓更多的流量進入直播間,然后KOL和品牌方來解決價格的問題。 “淘寶直播大部分流量在李佳琦和薇婭身上,前兩名明顯比3~10名高出很多,而且逛淘寶的人大多數是本身就有購物意愿的;抖音更傾向于依靠KOL的IP來吸引粉絲觀看,如果該KOL平時發的產品會嚴格選品,可信度更強,帶貨效果也會更好;快手人群更下沉,帶貨能力也很強,但是我們需要控制選品的客單價,一般都是99元以內的效果才好。”上述KOL表示。他問了一圈后發現,目前小紅書直播的KOL都還沒有報價,直播的商業化還未開放。 淘寶聯合淘榜單公布的數據顯示,2019年,通過淘寶直播成交超過5000萬的店鋪有84家,其中23家實現成交額破億的戰績。從事直播行業8年的資深直播運營王思恩對《中國企業家》表示,點開淘寶的用戶目的性更強,購物需求強烈,這與直播帶貨的最終落點在帶貨上是一致的,但是用戶看小紅書,可能就是為了云旅游、云美食、云吸貓或者刷刷筆記種個草,兩邊的用戶屬性是存在區分的。小紅書直播效果如何,要看開啟直播后,粉絲的消費行為會不會改變。 也有機構對小紅書的帶貨能力持積極態度。李冰認為,畢竟小紅書是國內最大的種草社區,很多品牌方都成功地在小紅書上生長起來,成為爆款,KOL通過直播分享產品口碑,或許能直接促進購買需求的轉化,形成一整套營銷閉環。 不管怎樣,直播這場仗,小紅書必須得打。 中信證券發布的《2019年電商直播行業專題研究報告》指出,電商直播對于商家、用戶、平臺價值巨大,其興起并非短期現象,而是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨。 淘寶直播先行,已經驗證了直播賣貨的可行性,小紅書要做的是找到自己的玩法。直播的基礎是要有流量,再者就是人和貨,好的人(KOL)賣好的貨,才能刺激用戶購買。也就是說,不管怎么不一樣,小紅書都要“制造”更多李佳琦。 

達摩克利斯之劍

 春節,是一次流量增長機遇。 Quest Mobile數據顯示,疫情期間,移動社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等前5大應用的日活躍用戶數同比均實現大幅增長,其中小紅書的同比增幅最高達35.0%,日均使用時長同比大漲44.9%。 這是經歷2019年內容整頓后,小紅書再次重新釋放增長信號。現階段,小紅書最重要的任務,還是社區的用戶增長和社區活躍度。 2018年5月,小紅書用5年時間積累了1億用戶量,此后是小紅書實現圈層突破、用戶快速積累的兩年。2019年1月,小紅書用戶數量翻番至2億,當年7月份用戶數增至3億。相比前5年,2019年“小紅書速度”加快,1億用戶的增長時間從8個月縮短到6個月,這在整個互聯網世界里也稱得上強勁。 不過,就在用戶剛剛突破3億時,小紅書遭遇了全網下架,兩個多月的下架時間,給小紅書的增長按下暫停鍵,每個月DAU(日活躍用戶數量)跌了約200萬。不過,下架的那段日子,也給了小紅書一次機會去重新審視用戶、機構、創作者與平臺之間關系。 李冰明顯感覺到,下架之后,小紅書對內容把控力度增強了,社區在降速合規。合規,是懸在小紅書頭上的達摩克利斯之劍。 2019年5月,小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》計劃,更高的門檻將一批KOL隔離在商業化大門之外,一度引起“小紅書清洗KOL”的輿論風波。這次風波后,小紅書覺得應該跟創作者們進行一次溝通,于是就有了2019年年底發布的“創作者中心”等系列工具,及“創作者123計劃”。 小紅書方面曾對《中國企業家》表示,品牌合作、好物推薦、直播等產品不是為了商業化,而是希望通過一系列的產品及運營,給創作者們提供服務和變現手段。本質上來說,就是為平臺留下優質的創作者,而創作者代表的其實就是平臺的生態。 對小紅書來說,從2013年創立,到2015年開始做跨境電商,再到2017年強調生活方式社區,每兩年是一次公司小策略的變化,小紅書內部也很看重2019年的變化。 杰斯認為,2019年小紅書最重要的變化就在于“多元化”。除了社區內容和品類的多元化,還有玩法上的多元化,例如從圖文到視頻和直播的互動。 外界對小紅書的傳統印象是,用戶以女性為主,內容以美妝、個護、時尚等品類為主。但在用戶體量增長的背景下,小紅書更希望打破固有印象,于是增加了學習、旅游、健身打卡等多元內容,運營上也傾向更多的內容品類。 在疫情期間,小紅書社區上線了宅家生活等相關話題,“宅家大作戰”話題瀏覽量超過4.9億,參與用戶超1.2億,健身、美食、線上學習等品類的內容在該話題下有顯著優勢。一些小眾的品類例如盲盒等,在社區的半年增速達5倍以上。 小紅書創始人瞿芳曾表示,其實小紅書生態的生長速度是快于運營速度的,哪里生態長得快,小紅書的運營就跟上去松松土、澆澆水,并且小紅書很少做垂直品類的運營,更多的是做圈層上的穿透,短期營銷在吸引一批新用戶進來后,小紅書的重點是能否留下他們。 例如贊助《偶像練習生》節目帶來的廣告效果,給小紅書帶來了一批中學生用戶群體,這些中學生之后就開始在小紅書上分享學習打卡的筆記。增加用戶的均衡和多樣性、提高用戶粘性,是推動社區平臺發展的重要一步。 

內容生態和商業化的微妙平衡 

用戶到達一定量級之后,商業化是一個避不開的話題。 小紅書對商業化一直比較謹慎、克制。目前,小紅書的主要變現方式還是在品牌廣告和電商上。但小紅書電商的SKU有限,品牌廣告的想象空間則更大。 瞿芳曾在接受《中國企業家》專訪時表示,小紅書并不急著商業化,但公司會嘗試更多創新模式,“包括我們看到很多有意思的廣告形式,也取得了階段性的成績。一些客戶現在廣告上線的復購之高,我都震驚了。”瞿芳看到,未來的紅利還是在品牌,如何用小紅書的流量優勢留下他們,是小紅書需要思考的問題。 未來,成熟案例的跑通,可能會帶來大量的品牌自動跟進。對于品牌方來說,他們看重小紅書的用戶和社區屬性,跟小紅書的合作是為了追求更高效的曝光和口碑沉淀。 其實,完美日記、花西子等美妝品牌也是類似的打法,且效果更為明顯,品牌通過投放小紅書、抖音、B站等多種渠道,借助KOL與消費者的互動,進而形成購買力的轉化。 不過,也有試圖打造新品牌的行業人士告訴《中國企業家》,“那些趕上流量紅利早期的商家,多數都做起來品牌了,現在社區對內容的把控力度增強了,競爭也激烈,就更難做了。” 2019年底,有媒體報道稱小紅書實現了階段性盈利。對此,小紅書回應稱,只是實現單月盈利,且公司現階段并不以盈利為目標。雖然小紅書只是單月盈利,但對于社區產品商業化“老大難”的問題,無疑是一次鼓勵。 從豆瓣、知乎到虎撲,社區類產品一直備受商業化困擾。資本的高估值需要商業化做回報,而社區產品用戶更看重社區氛圍,如果商業化做得強了,社區建立起來的生態氛圍必然遭到淡化,如何達到內容生態和商業化之間的微妙平衡,是整個行業的核心難題。 一名MCN機構的負責人告訴《中國企業家》:“我個人認為,目前B站內容質量是最好的渠道之一,但在商業化這件事情上,他們同樣也是最弱的,所以你既能賺錢又要內容好,還得看起來不商業化,我覺得是有一些矛盾在的。” 不過,資本市場依然對社區平臺情有獨鐘。 B站在過去一年市值暴漲,當前市值達86億美元;去年年底,快手完成由騰訊領投的F輪融資,總金額達30億美元,估值286億美元;更早之前,知乎也完成總金額為4.34億美元的F輪融資;2020年年初,又傳來小紅書在新一輪融資中募集4億~5億美元,估值約為60億美元。 小紅書迄今為止已完成5輪融資。值得一提的是,小紅書的投資人名單里同時包含了阿里巴巴和騰訊兩家巨頭。其中2019年5月中旬,小紅書完成了由阿里巴巴領投的超過3億美元的D輪融資,投后估值超過30億美元。 擁有眾多明星、KOL的小紅書還在努力增長,但是從內容到交易的鴻溝,未來小紅書能順利打破嗎?

END 。

制作:任穎文  校對:張格格  審校:高歡歡

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