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不是李佳琦,學會這四招也能成帶貨王

2020-03-10 14:10 | 作者: 趙東山,萬建民

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短視頻種草,直播帶貨。學會這四招,就能運營好快手商業號:一是有溫度,基于興趣形成社交;二是做垂類,挖掘細分市場;三是以優質內容提高留存率;四是和粉絲建立高信任度。

文|《中國企業家》記者 趙東山  

編輯|萬建民

頭圖來源|IC photo

突發的疫情,讓東北姑娘姜雪英掌管的13家線下童裝店不得不全部關閉。

姜雪英是巴拉巴拉童裝店的加盟店主,疫情之初,姜雪英判斷要是疫情持續到3月底,自己的13家門店沒有收入,那肯定就破產了。因此,從大年初四開始,姜雪英開始帶領所有店員一起在快手上直播賣貨,隨后直播銷量達到原來線下銷量的50%,并在逐步上升。因為效果不錯,姜雪英還被巴拉巴拉童裝廠家邀請去給4000多家門店做培訓。

“如果說短視頻和直播原來主要承載的是娛樂功能,從去年開始,尤其是在疫情期間,短視頻和直播的商業潛力迅速被大眾所熟知。”3月9日晚,快手科技副總裁岳富濤在《中國企業家》雜志社主辦的2020“春播行動”的直播中說。

其實,快手很早就開始籌備電商功能。2018年雙11當天,快手用戶散打哥一天直播了5個小時,賣了1.6億。2019年雙11前夕,快手舉辦了一個賣貨王爭霸賽的活動,快手用戶辛巴憑借4億的戰績刷新散打哥的紀錄。此外,在天貓2019年雙11評選的賣貨王爭霸賽中,前10名有8名是快手的原生主播,其余兩位李佳琦和薇婭也都在快手開通了賬號,有數百萬級別的粉絲。

疫情期間,由于線下停業,不能完全恢復生產,很多企業都將自己的業務搬到線上,短視頻和直播也成為眾多企業的首選。林清軒創始人孫來春無奈之下開始了平生第一次直播,沒想到第一次直播就賣出40萬的好成績。

然而,短視頻和直播也有其自身發展的規律,如何把握這一產品形態的特性,能最好地與自身業務匹配發展成為疫情下眾多企業思考的問題,也是能力的考驗。3月9日晚,《中國企業家》邀請快手科技副總裁岳富濤在線直播,岳富濤稱,2019年快手上有100多萬用戶開始嘗試電商變現,有10萬用戶每月收入超過5萬,希望大家能借快手平臺管窺短視頻和直播行業的規律。

我不是李佳琦,做直播能行嗎?

很多企業轉戰線上短視頻和直播的第一個疑問是,“我之前沒干過直播,我也不是李佳琦,現在入場還能行嗎?”岳富濤給出的答案是:當然可以。

“快手把平臺70%的流量都分配給普通人和長尾視頻,而不是像其他平臺5%的用戶和視頻內容占據了95%的播放量。”岳富濤表示。

快手的主站頁面與用戶交互習慣與當下短視頻常用的全屏、上下滑模式并不一樣,而是采用雙列feed流的模式。從分發效率來看,快手模式的弱勢是在同等的時間段內,用戶所能看到的視頻的數量其實是不如上下滑的模式,因為用戶需要返回再選擇其他視頻來觀看。

快手之所以采用雙列feed流這種犧牲分發效率的模式,是想給觀看者一個主動選擇權,用戶所觀看的東西并不是平臺強喂給他的。

此外,對于創作者來說,雙列feed流的模式也更去中心化,即便粉絲數不多的發布者也有可能被推薦到發現頁,而不會形成少數創作者對平臺流量的壟斷。此外,在推薦頁里面,用戶很少能刷到千萬粉絲以上的大V。“快手內部有一個叫基尼系數的流量分配機制,就是我們覺得大V的私域流量已經足夠了,我們要把平臺70%以上的流量分配給普通人和長尾視頻,這在快手中被稱為普惠機制。”岳富濤說。

岳富濤回憶第一次跟快手創始人宿華見面,那天下午他們聊了5個小時,岳富濤第一次聽到宿華個人的故事。宿華的外公在宿華出生前就去世了,沒有留下一張照片。這使得宿華常常想到一個問題,如果我媽媽舅舅這一代人去世了,這個世界上可能沒人記得曾經有外公這么一個人來過。古今中外幾千年來,95%的人都是悄悄地來,又悄悄地走,沒有留下任何記錄。

所以宿華想做一個平臺,讓普通人可以像家庭相冊一樣把自己的生活記錄下來,也能分享給大家看。

因此,在快手的產品設計中,關注頁的優先級高于推薦頁,被放到最前邊。快手的關注頁打開率大概在10%~20%之間,也就是說如果你有100萬的粉絲,你的播放量起碼可以保證有個10萬到20萬。快手將30%以上的私域流量分配給用戶自己掌控。如果流量全部掌握在平臺手里,那更像一個電視臺的遙控器,只掌握在臺長一個人的手里。

當然,快手和其他平臺一樣,采用了滾動推薦機制。即粉絲基數少的用戶發布一條短視頻后,平臺會給用戶數百個曝光。數百個曝光里面到底有多少人看,就要看你的內容質量的好壞。“如果你的質量比較好,比如有20%的人看,那么我們就會把它放到一個更大的池子里面,滾動推薦,但是快手也一定不會把它推得特別高,可能比如說到了千萬級,我們有可能就會把它掐斷,或者說減少分發。”岳富濤在直播中表示。

2019年,快手上有2.5億用戶發過視頻,每天生產的UGC視頻超過1500萬,每天的點贊數超過3.5億,短視頻數量超過200億。巨大的流量為商業化創造了可能。

我的公司跟短視頻不太相關,

能有機會嗎?

大眾的第二個問題是,我的企業跟短視頻、直播并不太相關,我還能有機會嗎?

2019年8月19日,快手網紅辛巴和妻子初瑞雪在鳥巢舉辦了一場婚禮,并邀請了成龍、鄧紫棋、王力宏等一眾明星,光請明星花費就超過5000萬,不過他自己并不虧。在鳥巢婚禮結束之后,辛巴在快手又開了一場直播,一晚上賣了1.3億。

辛巴算是快手上商業變現的佼佼者,但是快手上的商業參與者并不少。

娃娃是快手上服裝類帶貨主播的佼佼者,她在快手上有1500多萬粉絲,2019年,娃娃一天通過直播就賣出8000萬。娃娃原來是一個很小的淘寶店店主,知道快手開通直播電商功能后,很快就轉到快手直播,最開始她賣的衣服很便宜,都是20~50元一件,后來逐步提升到超過100元。為了更好地把控帶貨服裝的數量和品質,娃娃將上游的面料等廠家全部買下來,如今娃娃有46家工廠。

疫情期間,快手上開展了各行各業的直播活動,比如云問診、云招聘、云問政,李誕把自己的脫口秀也搬到快手直播中,甚至日本的國寶級音樂家坂本龍一也在快手上做了一次直播,進行即興創作。

在這些參與者中,甚至有些行業看起來與短視頻和直播并不相關。

三一重工是快手上獨具特色的企業,它看起來似乎跟短視頻沒有太大的關系,但是去年三一重工在只有482個粉絲的時候在快手上做了一場1小時的直播,直播中賣出31臺壓路機,一臺壓路機的價格在35萬到45萬之間,總金額超過1000萬。

三一重工銷售團隊有一個新渠道部門,一位實習生在快手上看到很多人都在秀挖掘機、壓路機的絕活兒,比如司機開著壓路機過來,它的履帶能夠把一個蘋果手機打開,但是手機沒有問題。因此,他們認為快手上有很多挖掘機的目標客戶。

2019年中國的工程機械銷量也大幅增長,但是大型工程機械的很多目標顧客是一些小業主,他們原來需要通過經銷商層層加價才能買到設備。當三一重工直播賣挖掘機的時候,再加一些營銷優惠的手段,很多目標客戶是愿意購買的。在快手的購物車交了5000元定金之后,這31位買主后來都去提了貨。

在這之后,三一重工還開了第二個快手號,請公司的首席測試工程師做直播,拍短視頻講解如何維修挖掘機等小技巧。這名首席工程師曾登上央視《挑戰不可能》節目,開挖掘機能爬上垂直18米高的鐵塔,看他直播的人,大多是挖掘機車主。后來,這名工程師的第一條短視頻就賣出6臺挖掘機。

岳富濤在直播中表示,從商業的角度來說,“短視頻一般是用來種草的,而真正的銷售則大部分來自于直播。”今年年初,快手短視頻的DAU突破3億,快手直播則在2019年第三季度就突破1億。

此外,岳富濤也希望大家打消對平臺和人群的刻板印象。他表示,之前行業內有個說法是南抖音,北快手,其實這個說法是不對的。快手2019年統計的用戶數據顯示,用戶數排在前三的省份是廣東、山東和河北。一二線城市的活躍用戶大概是占到30%左右,南方用戶大概占40%。

因為小鎮用戶比較多,快手平臺上直播的高峰從晚上6點就開始了,這個時候其實很多小鎮青年已經下班吃完飯沒事兒干了,這個時候已經開始直播了。到了晚上9點左右的時候,一二三線城市的年輕人又開始接班了。

截至目前,快手平臺上主要有5種商業模式,直播打賞、電商帶貨、廣告、知識付費、游戲。其中電商去年GMV超過千億,廣告去年營業額超過100多億。

怎么運營好短視頻商業號?

快手等短視頻直播平臺與淘寶不一樣。

淘寶是先有貨,然后有了直播賣貨的場景,再來吸引人購買。快手恰恰相反,快手是先有人。因此,在快手上,用戶不能上來直接就直播賣貨,你必須事先拍出有趣的內容,用戶先喜歡你這個人,喜歡你的內容,然后再建立社交關系。

而快手平臺相較其他平臺最大的特征是,如果你賣的東西跟你的人設相一致,用戶對電商變現等行為并不排斥,所以直播賣貨不僅不會掉粉,還會漲粉。“但是這絕不是一個流量買賣,很多企業有一個誤區,就是覺得短視頻現在的流量比較大,而且比較集中,我們就來買流量來帶我的貨。如果是帶著這樣的思維,很難有長遠的發展,也很難有累積。”岳富濤在直播中表示。

岳富濤說,在快手上,運營好的商家號一般都存在如下特征:

第一,有溫度。在快手上不能只是僵硬地專門來介紹產品,用戶必須先喜歡你這個人,一個有趣的人,才會基于興趣形成社交關系。

第二,做垂類,在某一個領域里面越細分越好。這樣也容易發揮你在該領域的優勢。中國人口基數龐大,即便很小的垂類,整體市場規模也不小,快手上光釣魚相關的賬號就有數百萬,寵物類排名第三的就是鴿子,僅次于狗和貓,都是很小的垂類。

第三,高留存率。因為快手是一個人跟人打交道的平臺,你的人設或者內容吸引了用戶,留存率就會很高。

第四,高信任度。只有足夠的信任度,轉化率才會高。

目前,快手在商業領域正在做兩件事情,一是原產地好貨。快手平臺上的商家原來都是快手的用戶,在自發商業變現的過程中,肯定有很多不規范的地方,快手需要幫他們規范起來。“我們希望你在賣某一件商品的背后,是因為你本身就是做這個的。你來賣跟你人設相一致的產品,這樣容易建立信任,轉化率也會高。”岳富濤表示。

另一個事情是產業帶。快手和地方政府合作,一起來審核,商家必須有資質。現在主要做的是服裝和玉石行業。玉石這個行業水分非常大,快手就跟當地政府合作,一定要經過認證的用戶才能到快手平臺上來賣貨。

岳富濤認為,商家打造短視頻商業號,一定要具備獨特的人格特征,要么有趣,要么有用,要么就特別有特點。當然可以找大V帶貨,但是大V的導流只是一次性的,只有你的內容和特色足夠明顯,才會有留存,快手平臺上也有很大比例的私域流量,可以很好地完成商業變現。

岳富濤總結,“好的快手商業號,始于顏值,陷于才華,忠于人品。”顏值就是快手短視頻的封面,這決定了視頻的點開率,所以一定要吸引人;才華主要靠內容,決定了用戶對你的喜歡程度;人品則主要是要在內容中打造一個人設,最好聚焦在某一個垂直領域,有專人出鏡,這決定了賬號的關注率。

此外,在視頻形式上,快手同樣內容的兩個視頻,橫屏內容和豎屏內容的播放量能相差10倍,所以快手上鼓勵用戶發豎屏作品。快手也要求用戶封面和內容一定要保持一致。如果是誘導點擊,做標題黨的話,快手會嚴厲打擊,甚至有可能會被封號。

快手上另一個重要的指標是完播率。岳富濤表示,很多新入駐快手的企業,因為有很多存量視頻,但是這些視頻都是為電腦或者電視等大屏準備的,時間比較長,且大多是橫屏的,但是完播率很差。

快手官方統計,隨著視頻時長的增加,完播率也會直線下降,在10秒到20秒的時候,完播率甚至能達到100%以上,因為有很多人看不止一遍,而等到了50秒的時候,完播率已經降到了69%。因此,岳富濤建議,視頻時長最好不要超過30秒。當然,快手上也支持長達10分鐘的視頻。

為應對疫情沖擊,《中國企業家》攜手眾多知名企業家、投資人和經濟學家發起“春播行動”,為廣大企業家和創業者在線答疑解惑、共渡難關。知名企業領袖泰康保險陳東升、物美張文中、美年大健康俞熔和經濟學家北大國發院院長姚洋、北大光華管理學院院長劉俏、北大國發院BiMBA商學院院長陳春花等都將參與此次直播行動。

疫情之下,創始人應該做到哪十件事?3月11日15:00“春播行動”,嘉御基金創始人衛哲將分享創始人在危機中該如何做出決斷。

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END 。

制作:全莉  校對:張格格  審校:武昭含

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